Segundo Suzanna Villaverde, da Ipsos, a internet, sobretudo as redes sociais, foram fundamentais para o sucesso do programa, durante a pandemia
Julia Eloy
Fonte: epocanegocios.globo
Em: 05.05.21
A vigésima primeira temporada do reality Big Brother Brasil, TV Globo, revelou o poder das redes sociais no país. Com o engajamento massivo do público, as comunidades virtuais não só amplificaram debates sobre temas importantes da atualidade, como ativismo, xenofobia e racismo; como fizeram do programa um fenômeno. Ao longo dos de sua exibição, o “BBB 21” foi um dos assuntos mais comentados do Twitter e fez disparar as pesquisas no Google.
“Na pandemia, o desejo de conexão entre as pessoas por algo que não fosse uma tragédia se tornou muito forte”, diz a, gerente de comunidade online da Ipsos, empresa global de pesquisa e inteligência de mercado. “Isso contribuiu para que o programa se tornasse uma faísca para uma necessidade social já existente, uma vez que ainda estamos em isolamento social.”
Conforme um estudo elaborado pelo instituto a percepção do público ajuda a explicar o engajamento social acerca do reality. De 146 participantes das comunidades, monitoradas pela Ipsos, 54% afirmaram ter acompanhado o BBB pela televisão e pela internet ao mesmo tempo. De acordo com a pesquisa, 21% disseram acompanhar as discussões levantadas dentro do programa apenas pela televisão. E 14% leva o debate para as redes sociais. Outros 32% repercutem os temas com amigos e familiares de forma privada.
Para Suzana, a edição do programa apresentada na TV leva à percepção de algo “pronto” , sob a perspectiva de apenas um ponto de vista. “O que a gente percebe é que não dar abertura para a participação do público fora da televisão não gera tanta repercussão”, afirma ela. “O mais interessante é fornecer espaços para amplificar as discussões do público, algo que a edição do Big Brother Brasil tem feito muito bem”, completa.
O poder das comunidades virtuais
Mapeando dados e opiniões por meio de enquetes, tópicos de discussões e chats em comunidades online nas redes sociais, a pesquisa da Ipsos apontou o poder de grupos de internet que unem interesses em comum a partir de temas cotidianos.
“Como sociedade, vivemos em comunidades e criamos outras a partir de interesses em comum com pessoas que querem trocar experiências. No caso do BBB, as pessoas se conectaram aos participantes da casa de uma forma que os ligassem às suas vidas pessoais e experiências”, aponta Suzana, “Por isso, olhar a resposta de uma comunidade sobre determinado tema é mais interessante do que olhar para o fato em si.”
Marcas mais próximas do consumidor
Investindo em cotas de patrocínios que variaram de R$ 18 milhões a R$ 78 milhões, grandes empresas apostaram alto no programa. Entre elas estão a gigante do varejo Americanas, iFood, McDonald’s e a empresa de pagamentos eletrônicos PicPay. Com ações de marketing e participação em provas do reality, as marcas alcançaram 12 milhões de buscas na internet relacionadas a elas. De olho nessa visibilidade, a Rede Globo criou o Tracking BBB21, uma ferramenta para monitorar a influência de marcas e formatos de conteúdo.
Do ponto de vista de estratégia, o que fica como lição do sucesso do programa é a importância de ouvir as comunidades e as discussões em redes sociais, ressalta Suzana. “Hoje, uma marca que ignora a repercussão que um fato pode ter nas redes sociais e como elas podem remodelar histórias e narrativas pode correr o risco de ‘falar para o vazio’.”
Se o modo como as empresas mediam seu sucesso e influência junto ao público-alvo era menos amplo e pré-definido, agora devem estar atentas e dispostas a abrir novos caminhos de conversa e contato com o consumidor. “As marcas podem usar esse poder de amplificação das comunidades para mapear percepções que vão além do formato da TV. O BBB 21, além de trazer entretenimento, garantiu que pautas diversas fossem discutidas de alguma maneira fora do programa”, defende a especialista. “No final, se trata menos de erros e acertos e mais de abrir novas possibilidades de conversa com o espectador.”
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claudia.abril Os participantes mais comentados |
Em apenas 58 dias de programa foram realizadas 147 ações de merchandising de 19 empresas diferentes, representando um aumento de 60% nas campanhas, quando comparado com o mesmo período na temporada de 2020.
Conforme o Notícias da TV, do Portal UOL, dois meses antes do início do reality, a Globo já havia vendido todas as cotas de patrocínio e acumulado uma receita bruta de R$ 470 milhões com o programa, um recorde histórico de faturamento, que se ampliou no decorrer da transmissão do programa.
Patrocinadores BBB21
A Globo montou um esquema de patrocínio “multiplataforma”, considerando a exploração comercial na TV e mídias sociais, antes, durante e depois do programa acabar. As cotas “Big”, no valor de R$78 milhões, foram compradas por Americanas, Avon e PicPay. As cotas “Anjo”, de R$59 milhões, ficaram com C&A, Amstel, Seara, McDonald’s e P&G.
Há diversas outras maneiras de marcas participarem do BBB21 através de atividades pontuais na casa que custam entre R$4 milhões e R$18 milhões. Outras atividades “fora casa” como comerciais nos intervalos da TV, e inserções no Twitter também são usados por outras marcas além dos patrocinadores principais.
Americanas.com
A Americanas, patrocinador oficial do BBB, teve como resultado de suas ações na edição passada um crescimento de 390% no volume de downloads do app Americanas, se posicionando no Top 3 das marcas que tiveram maior volume de engajamento nas redes sociais no período de transmissão do programa e sendo a marca com maior “Share of Mind” entre brasileiros quando pensam em BBB.
Para esta edição, a renovação da parceria com a Americanas tem como objetivo realizar ações inéditas dedicadas ao Aplicativo da Americanas e o “Americanas Mercado”, serviços de compra online que prometem entregar produtos em até 3 horas após o pedido, como forma de divulgar os novos serviços oferecidos no app e construir uma estratégia de engajamento para a marca.
Na última semana, a marca presenteou os brothers e sisters mais uma vez, com com uma seleção de produtos encontrados no aplicativo da Americanas, ao mesmo tempo que disponibilizou cupons de desconto ao vivo para os telespectadores que assistiam pelo Pay Per View.
As premiações foram publicadas no Twitter da Americanas onde os fãs puderam interagir com a marca e demonstrar a torcida pelos participantes do programa.
Avon
Outro patrocinador que obteve um grande destaque nesta edição do reality foi a AVON, com a campanha #AvonTáOn. O objetivo é atualizar a percepção da marca, tendo como inspiração o universo digital em uma parceria inédita de uma marca de maquiagem com o BBB, onde os seguidores da marca no Instagram poderiam participar de um sorteio para concorrer à mesma maleta dos brothers e sisters ou adquiri-la no e-commerce da companhia com preços promocionais.
A estratégia de comunicação da marca da linha Power Stay contou com a participação de Lucas Pentado, ex-BBB e mais três personagens que retratam suas provas de resistência em suas trajetórias pessoais, utilizando o Slogan “Veio pra Ficar”.
O sucesso da participação da Avon no programa foi refletido em suas postagens nas redes sociais. Olhando o engajamento das postagens no Instagram e Twitter das principais marcas do mercado, Avon, Natura e O Boticário, vemos que tanto o Instagram como o Twitter da Avon tiveram as 4 postagens/tweets com maior engajamento nos últimos 30 dias.
McDonald’s e C&A – Festas Patrocinadas
O patrocinador McDonald’s também surpreendeu os telespectadores com uma ação no BBB21. Sendo considerado “o maior merchan do reality” a festa do Pijama foi recheada de atrações para os participantes da casa e para os fãs.
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| propmark.com Festa do “Méqui” |
No dia 13 de março, o McDonald’s realizou uma festa dentro da casa com os lanches favoritos dos brothers e sisters e figurinos inspirados nas cores e identidade visual da marca.
A combinação entre a ampla audiência do reality, os anúncios e ações digitais com influenciadores, veiculados no momento da festa, fizeram com que o Méqui ocupasse seis dos dez assuntos mais comentados do Twitter, incluindo a primeira colocação, e a busca pelos termos McDonald’s e Méqui Box no Google apresentaram aumento significativo.
Além disso, a ação contou com desdobramentos fora da casa. Durante o programa quem pedisse a Méqui Box via iFood, ainda seria presenteado com pares de meias exclusivas.
Nas redes sociais, o impacto da ativação de marca no Big Brother Brasil pode ser observado através do crescimento do número de fãs. No dia seguinte à realização da festa (dia 14 de março) foi registrado um crescimento de 20.160 novos seguidores (somando-se Instagram e Twitter).
C&A
No dia 5 de Março, o patrocinador C&A proporcionou uma festa animadíssima com a presença de diversos artistas. Os confinados receberam looks escolhidos pelo público e participaram de um desfile virtual da marca.
As peças dos looks personalizados foram colocadas à venda na C&A em uma página do BBB21.
Nas redes sociais, o resultado da ação foi semelhante ao do McDonald’s. A marca teve crescimento de 13.890 seguidas no Instagram e Twitter.
Sem dúvidas, a participação e a interação á todo momento dos internautas, pela televisão, mas também em, imensa parte pelas diversas mídias sociais, foi o principal fator para o sucesso gigantesco dos diversos contratos multimilionários que a emissora Rede Globo fechou na edição de número 21 da casa mais vigiada e com a maior interação de todo o país.
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